信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，品牌競爭加劇，人們既無力去區分，也懶得去區分。因為人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在太多。消費者在選擇品牌時已經無暇應付，更不用說區分品牌各自的形象了，消費者在生活的各個角落受到信息的沖擊。

定位理論開創者杰克·特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現一張購物單，在這個單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。雖然你渾然無覺，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產品信息。

根據定位理論，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了，這叫“二元法則”， 指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說，可樂業是可口可樂與百事可樂，飛機制造業是波音與空中客車，牙膏行業是高露潔與佳潔士，等等。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

這個“數一數二”的市場原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導原則，獲得了巨大的成功。

相反，如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那么隨著市場的成熟，企業就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經傳奇人物艾科卡的一時拯救，最終還是被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產，也最終被雷諾并購。

        這一切應驗了馬克思的一句話：人民創造了歷史。那么在品牌戰略里面可以怎么說呢？是“顧客造就了企業”，而不是靠更好的團隊、更大的投入，甚至不是更好的產品。當顧客的心智階梯中有我們的一席之地時，我們才能生存。所以怎樣在消費者的心智之中占據一席之地，成了企業生死存亡的關鍵，真的是得民心者的天下。