2012-05-22
文|何振紅 《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)
在供給豐富的今天，我們靠什么在激烈的商戰(zhàn)中勝出？
經(jīng)典的答案是滿足客戶需求。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，客戶需求是無(wú)限的，只要你能創(chuàng)新出滿足客戶需求的產(chǎn)品，就會(huì)立于不敗之地。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論什么樣的需求，一旦被挖掘出來(lái)，滿足它的產(chǎn)品很快就琳瑯滿目，集體廝殺出現(xiàn)。怎么辦？領(lǐng)先者希望憑借發(fā)現(xiàn)需求來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，把滿足需求拓展為創(chuàng)造需求，可在供應(yīng)能力超強(qiáng)的背景下，一騎絕塵的時(shí)間越來(lái)越短，有時(shí)甚至倏忽即逝，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)依然。
問(wèn)題出在選擇上。在供給豐富的現(xiàn)代社會(huì)，選擇是一種稀缺資源，市場(chǎng)的苛刻、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷都是選擇造成的，稍不留意，對(duì)手就會(huì)讓客戶棄你而去，“選擇暴力”、“選擇陷阱”無(wú)處不在。在這種背景下，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)，靠得可能不是資本資源，甚至也不是人力資源，而是你在客戶心目中的定位，即客戶對(duì)你的認(rèn)知，認(rèn)知是選擇的依據(jù)。由此看來(lái)，今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、需求競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶認(rèn)知或者選擇的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得商戰(zhàn)，就必須構(gòu)建差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)并以此影響客戶的選擇行為。這，就是定位理論的精髓。
定位理論是美國(guó)人杰克 . 特勞特的創(chuàng)造，被稱為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，特勞特也因此獲得“定位”之父的稱號(hào)。10年前，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社首度邀請(qǐng)?zhí)貏谔卦L華傳道，將定位理論帶入中國(guó)企業(yè)界。10年來(lái)，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國(guó)企業(yè)成為定位理論的受益者。王老吉的案例最為典型。2002年以前，在可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)夾擊之下，這家地方藥飲企業(yè)步履蹣跚，特勞特全球伙伴公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆先生和團(tuán)隊(duì)介入后，采用定位理論對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)梳理調(diào)整，將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，不僅讓它避開(kāi)了與可口可樂(lè)的短兵相接，而且讓它迅速在消費(fèi)者心中形成新的明確的定位，從而形成新的選擇行為。短短的幾年間，“怕上火，喝王老吉”已家喻戶曉，其銷售收入7年間也從1億多元迅速飚升到160多億元。
有人說(shuō)，如果只看一本營(yíng)銷書，首選阿爾·里斯和杰克·特勞特合著的《定位》。仔細(xì)研讀定位理論后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把定位理論描述為營(yíng)銷觀念是一種低估，早在1996年，邁克爾·波特在其定論之作《什么是戰(zhàn)略》里就強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個(gè)定位。”實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)：定位即戰(zhàn)略。在客戶的認(rèn)知和選擇成為稀缺資源的今天，企業(yè)要構(gòu)建差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行脫胎換骨的再造，要再造發(fā)展理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織體系、人才結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等。所以，定位更多地呈現(xiàn)出的是一種戰(zhàn)略的力量。
在2011（第十一屆）中國(guó)企業(yè)“未來(lái)之星”年會(huì)上，參會(huì)企業(yè)家聆聽(tīng)了定位理論。他們反饋積極，希望能有更多的機(jī)會(huì)接觸定位理論，學(xué)習(xí)定位理論。基于此，在定位理論進(jìn)入中國(guó)十周年之際，我們特將有關(guān)定位理論的精華文章、企業(yè)案例、媒體報(bào)道匯編成冊(cè)，希望更多的企業(yè)從定位中獲益。
在匯編過(guò)程中，得到中國(guó)首家戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)厚德公司的大力支持，謹(jǐn)此表示謝意。
轉(zhuǎn)載自《中國(guó)企業(yè)家》
