以品牌形象與企業形象來促進銷售一直是中國企業關注的熱點，但是事實上，美國在上世紀七十年代就曾經流行過這一理論，最終并沒有行得通。同理，在今天的中國，這一理論雖然美麗，但卻無法借此來打動消費者并獲得成功。

品牌形象理論是大衛·奧格威提出的，它將顧客的需求一分為二，包括功能性利益需求和感性利益需求。瑞夫斯提出了USP理論，強調了產品的功能性利益，而品牌形象理論，則倡導通過多方位的宣傳來增加品牌形象的感性利益，更好地滿足客戶需求。

然而，在當下這個信息爆炸、媒體泛濫、產品劇增的年代，顧客已經沒有時間和精力來垂青你的品牌，感受你試圖塑造的形象和個性了，顧客只能接受簡單而直接的訴求，最重要的是，顧客不再相信大品牌的品質保證，更關心購買選擇的便利性，直接選購那些定位明確的專家品牌。

一個品牌的只有確立了定位之后，品牌形象才能發揮出豐滿的品牌作用，為名確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的個性。奔馳的定位在于“名望”，但是直接說出來會顯得像暴發戶，于是奔馳用一個獨特的USP很好地解決了而這個問題——世界上設計最完美的汽車。

相反，沒有定位基礎，再好的品牌形象都行不通。力士香皂，有一個好的形象，但是完全無法對抗定位為“殺菌”的舒膚佳香皂。樂百氏純凈水憑借“27層凈化”的USP成功后，沒有后續的重新定位，現在結果顯而易見。

中國的市場環境與其他國家的市場環境不同，它不是一個漸進成熟的市場，而是一個受全球一體化擠兌影響躍進式發展的市場。所以中國市場的USP、形象、定位三個理論沒能一個個推進，而是齊頭并進，可能在某些領域，USP就可以讓企業脫穎而出，某些領域品牌形象也還湊合，但是總體而言，他們都在不斷地向定位這一高級領域轉化。